이제 하나의 독립적인 서비스란 존재하지 않는다. 시스템도 마찬가지다. 디지털 환경 위에서 모든 시스템과 서비스는 서로 연계/연동되어 있으며, 서로 영향을 주고받는다. 이러한 환경 속에서 고객은 자유롭게 시스템과 서비스를 오가며 자신이 원하는 상품과 서비스를 구매하고 이용한다. 이런 상황 속에서 기업들은 어떻게 디지털 서비스를 구성해야 할까. 하나의 디지털 제품/서비스를 구현하기 위해 우리는 무엇을 고민하고 준비해야 하는 것일까.

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1.

기업들은 고객들이 자사의 제품이나 서비스에서 뿐만 아니라 다양한 마케팅/영업 접점들 - 웹사이트, 디지털 디스플레이, 앱, 미디어, 영업 사원이나 대리점 등 - 과 접촉할 때 만족스러운 상호작용이 이루어지길 원한다. 하지만 웹사이트 담당부서와 영업 부서는 서로 다르듯, 각 접점별로 서로 다른 담당자들이 각기 다른 생각으로 운영되고 관리되는 경우가 많다. 결국 개별 접점에만 집중된 파편화된 전략과 실행으로 고객이 자사의 제품이나 서비스를 이용하는 전 과정에 걸친 경험(end-to-end experience)를 전략적으로 구성하지 못하게 되고 어느 순간 소리 없이 경쟁력을 잃어버리게 된다. 이러한 상황 속에서 우리들은 고객이 겪는 전체 여정을 따라 고객의 눈으로 그 경험의 흐름을 바라보고 분석할 때에만 의미 있는 디지털 제품/서비스를 만들 수 있도록 실질적인 성과를 만들 수 있을 것이다.

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기업은 고객과 이야기하기 위해, 고객이 서비스나 제품, 브랜드에 더 좋은 이미지를 경험할 수 있도록 각 접점(touchpoint)들을 관리한다. 그리고 그 관리를 개별적이고 독립적인 부서나 담당자에게 일임하고 자율권을 주더라도, 하나의 일관된 흐름으로 전체 경험을 구성할 수 있는 전략적 관리가 수반되어야 하며, 이를 고객 관점에서 설계하고 운영해야만 한다. 이러한 설계, 운영을 성공적으로 구현할 때에 디지털 경쟁력을 가지게 된다.  

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2.

하나의 제품을 구입하기 위해, 하나의 서비스를 이용하기 위해 고객은 여러 채널과 접점을 걸쳐 길게 이어지는 일련의 경험을 하게 된다. 하나의 브랜드를 선정하기 위해 수십 개의 브랜드를 검토하는 경우도 있다. 한 번의 검색으로 구매가 이루어지는 것이 아니라, 이미 많은 검색들을 통해 여러 결과들을 살펴보았으며, 또한 고객 자신이 알지 못하던 사이 다양한 브랜드들에게 노출되었다. 이런 일련의 경험을 바탕으로 고객은 제품 하나를 사고, 어떤 서비스를 이용하게 된다.

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그러나 다양한 가격대와 품질을 갖춘 글로벌 브랜드들의 각축장이 된 오늘날의 디지털 시장에서, 다중 접점, 다채널, 상시 이용이 가능한 초경쟁적인 시장에서 새로운 고객을 유입시키기란 매우 어려운 일이며, 더 나아가 이렇게 유입된  고객을 위한 일관된 경험의 유지는 더 어려운 일이 되었다. 새로운 채널이나 제품/서비스가 끊임없이 등장하는 디지털 시장에서 여러 채널을 걸쳐 제품과 서비스의 경험의 일관성을 유지하는 것은 거의 불가능에 가까워 보인다. 이런 측면에서 기업들은 더욱 더 고객 경험의 전체 여정을 고려하여 설계하고 구현하며 관리할 수 있어야 한다.

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3.

고객 경험 전체 여정을 설계하기 위해서는 우선 고객 관점에서의 여정 특성을 파악해야 한다. 기존 고객들을 분석하여 퍼소나를 정의하고, 퍼소나 기반의 고객 여정 지도 분석을 통해 전체적인 경험 여정을 설계해야 한다. 이 때 기존 고객 기반의 퍼소나 뿐만 아니라 목표로 하는 고객그룹들도 함께 정의하여 시장 확장을 꾀할 수 있으면 더욱 좋다.

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이와 동시에 기 고객들을 대상으로 자사의 제품이나 서비스를 어떤 경로로 접하고 구매하게 되었는지에 대한 다양한 데이터를 수집하여야 하며, 각 접점에서의 고객의 반응, 경험 수준 등을 수집하고 분석하여야 한다. 이를 통해 각 접점별 성과를 분석할 수 있으며, 이를 통해 고객의 요구나 기대 수준을 예상할 수 있다.

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하지만 퍼소나를 정의하고 고객 여정 지도를 만드는 일련의 과정은 한 편으로는 일반론에 가까워 보이기도 한다. 따라서 이러한 일반론을 벗어나기 위해 보다 구체적인 업무 아이템을 통해 접근할 필요가 있겠다. 아래에서 제시되는 것은 전체적인 업무 아이템은 아니지만, 최근 여러 프로젝트들을 통해 중요하다고 여기지는 항목을 추려 보았다.

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- 에피소드 수집 : 고객 여정은 고객 생애 주기 가치에 기반한 구체적이고 개별적인 경험이다. 따라서 개별 고객들의 다양한 에피소드들을 수집하여야 한다. 단순히 오프라인 매장에서 구매하는 경우도 있을 것이며, 온라인 채널을 통해서 원격으로 구매하는 경우도 있을 것이다. 각 여정마다 각기 다른 시사점을 던져줄 수 있으므로 고객 여정을 둘러싼 다양한 에피소드들을 수집하고 분석하여야 한다.

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- 전체 여정 경험 구성 : 에피소드들을 바탕으로 전체 여정을 만들어볼 수 있다. 구매 의사 결정이 이루어지기 까지의 여정을 체계적으로 구성하여 전체 여정에 걸친 고객의 경험과 만족도를 추정할 수 있어야 한다. 개별 접점에서의 만족도는 높을 수 있지만, 반대로 전체 여정에서의 일관되지 못한 브랜드 경험 구성이 불만족스럽게 느껴질 수도 있다.

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- 언어 : UX Writing도 이제 무시하지 못하는 영역으로 들어왔다. 이제 대부분의 고객들은 온라인에서의 경험을 매우 중요하게 생각한다. 따라서 고객 입장에서의 단어나 문장의 사용은 고객 경험의 만족도와 직결되는 부분이다.

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- 채널 간의 연계 : 웹사이트에서 시작해 웹사이트로 끝나는 경우는 이제 없다. 오프라인과 온라인은 하나의 흐름을 만들었으며, PC와 Mobile의 구분은 이제 의미가 없어졌다. 따라서 전체 여정 경험을 기반으로 각 채널간의 연계나 흐름을 유기적으로 구성하여야 한다.

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- 기간 : 하나의 제품이나 서비스를 구매하기 위해 고객은 꽤 오래 고민할 수 있다. 이런 점을 고려하여 전체 경험의 흐름을 구성하여야 한다.

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4.

간단하게 고객의 관점에서 디지털 서비스/제품을 어떻게 구성할 수 있는가에 대해 알아보았다. 예전의 단순하고 분명했던 고객 경험 여정이 이제는 복잡하고 혼란스러울 정도로 다채롭게 다양한 접점들을 통해서 이루어진다. 이에 이를 고려하여 전체 경험 여정을 구성하고 이를 어떻게 관리할 것인가에 집중하여 디지털 서비스를 구성해야 할 것이다.

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ITG(Innovation&Technology Group) / ICD(Innovation Cosulting Division) / 김용섭